Chapitre 13

L'Europe livrée aux barbares ?

" Mon service était aligné dès le premier jour sur celui d’Amazon, s’enorgueillit Fabrice Cavarretta, jeune P-DG de la librairie électronique BOL France. Comme eux, nous avons mis en place un filtrage collaboratif, de type "Vous avez acheté ceci, vous aimerez cela." Nous offrons des suggestions, des idées de cadeaux, des outils de personnalisation… Mais le marché européen n’est pas prêt. Les clients ne comprennent pas encore que BOL fait mieux que les autres. "

à vrai dire, il est difficile de comprendre quoi que ce soit dans le commerce électronique à l’européenne. En novembre 1999, neuf mois après l’ouverture de la librairie électronique détenue par l’Allemand Bertelsmann et le groupe français de communication Havas, une chape de silence continue à recouvrir ses activités. On ignore combien de livres sont vendus, quel est le chiffre d’affaires, le montant des pertes et des investissements. BOL n’a en cela rien à envier à Amazon, présent en Allemagne et au Royaume-Uni depuis 1999, ni à la multitude de " webrairies " européennes surgies du néant ou du commerce hors ligne en l’espace de deux ou trois ans. Les secrets commerciaux sont jalousement gardés. Chacun sait qu’en netéconomie, un long discours vaut mieux qu’un petit chiffre.

Drôles de barbares

Or même le discours pèche par manque de conviction. La rhétorique des entrepreneurs du Vieux Continent n’a pas la clarté conquérante et le pouvoir de fascination d’un cri de barbare yankee. Fabrice Cavarretta donne l’impression d’être subjugué par la méthode Amazon, mais il espère comme tous les libraires du coin de la rue que l’envahisseur venu de l’Ouest ne s’installera pas en France. Et le meilleur rempart demeure la loi de 1981 sur le prix unique du livre. à l’origine, il s’agissait de donner aux libraires indépendants le moyen de rivaliser avec les chaînes capables de comprimer leurs marges à l’extrême en se rattrapant sur les volumes écoulés. Elles ont dû se plier elles aussi à la règle du prix de vente unifié, avec le même rabais autorisé de 5 % au maximum sur chaque ouvrage. Du fait de cette législation, le pays a conservé un tissu professionnel riche et diversifié. L’Espagne, le Portugal et la Grèce ont adopté des législations analogues, tandis que l’Allemagne, l’Autriche, les Pays-Bas et le Danemark ont opté pour des accords professionnels, et le prix unique du livre est devenu le socle d’une " exception littéraire " européenne, où best-sellers et ouvrages à tirage limité coexistent de sorte que le commerce n’étouffe pas la créativité.

En France, personne n’a envie que cette loi disparaisse. La déréglementation britannique de 1996 n’a-t-elle pas entraîné un début d’appauvrissement de tout le circuit, auteurs, libraires, éditeurs ? BOL France a beau se poser en barbare, il bénéficie du prix unique. Si cette digue cédait, Amazon pourrait attaquer le marché français en pratiquant des rabais de 50 % sur les meilleures ventes, selon une tactique bien rodée. Fabrice Cavarretta déclare donc dormir sur ses deux oreilles : " Depuis deux ans, tout le monde répète qu’Amazon va acheter un libraire électronique français et s’implanter. À mon avis, c’est une rumeur propagée par les petites sociétés à vendre, qui ont intérêt à faire monter les enchères. De toute façon, ici Amazon n’aurait pas le droit de faire des prix d’appel, donc son modèle économique ne fonctionnerait pas en l’état. "

En fait, les barbares sont déjà aux portes de la ville : le libraire virtuel Proxis, situé en Belgique où les prix sont libres, fournit les marchés réglementés des Pays-Bas et de la France avec des tarifs inférieurs de 20 % en moyenne. " Mais comme ils font payer les coûts d’expédition, leur avantage concurrentiel s’évapore complètement ", argumente Fabrice Cavarretta l’air détaché. Malgré sa confiance dans le système actuel et dans la puissance de frappe des deux sociétés-mères, le P-DG de BOL France veille au grain. Il ne faut certes pas que la loi saute, mais autant être celui qui tirera le mieux parti de ses failles. BOL a ainsi supprimé les frais de port en février-mars 1999, afin d’être plus compétitif sur les prix. Les principales webrairies françaises n’ont pas souhaité être mises sur la touche, et ont suivi l’exemple (avant que tous reviennent en arrière quelques mois plus tard).

Drôles de net-entrepreneurs. Les Européens voudraient eux aussi des batailles homériques, où l’on gagne des monceaux de dollars, mais ils restent dans les tranchées. Ils paradent et trompettent qu’ils sont les rois du e-commerce, tout en entretenant le fantasme d’une vampirisation par les start-ups américaines. Nous sommes les vrais barbares européens, clament-ils, alors que tous sont issus des plus anciennes lignées du monde des affaires continental : France Telecom, qui a avalé Alapage en septembre 1999 ; la FNAC, dévoreuse d’Alibabook cinq mois plus tôt ; Bertelsmann… Si jamais il y a eu des barbares en Europe, ils ont déjà servi de repas aux ogres. Les " casseurs de règle " n’ont pas eu le temps de s’élever à la façon d’un Amazon ou d’un eToys, ni de bouleverser le marché en profondeur. C’est pourquoi il est permis de douter que la révolution de la netéconomie se propagera avec la même brutalité et avec la même fulgurance qu’aux États-Unis.

De la valse-hésitation de BOL et consorts, trois enseignements peuvent être tirés. Premièrement, l’ambivalence des prétendus " barbares " européens, partagés entre l’envie et la peur, accrédite l’idée d’un " retard européen " en matière de netéconomie. Ce retard serait essentiellement d’ordre culturel, provoqué par l’incapacité d’adopter les nouveaux modèles économiques. Nous verrons en effet que l’angoisse des net-entrepreneurs face à l’irruption de concurrents américains, mais aussi à l’anémie des ventes en ligne sur le continent, donne raison aux Cassandre. Reste qu’il ne faut pas nécessairement prendre toutes les critiques pour argent comptant.

Deuxièmement, si les barbares ont des difficultés à conquérir le sol européen, c’est parce que des réglementations les en empêchent. Cela va bien au-delà de la loi sur le prix unique du livre : la diversité des textes accroît encore la fragmentation continentale. Fabrice Cavarretta en sait quelque chose, car BOL est présent dans cinq pays européens : " La TVA est différente partout. Entre l’Allemagne et la France, les règles d’expédition ne sont pas les mêmes — chez l’une on paie à réception, chez l’autre à la commande. En France, nous avons une norme particulière d’échange de données informatisées pour la carte bleue. En Grande-Bretagne, les clients veulent pouvoir jouer avec les prix : nous avons donc développé un module spécifique qui fait du discount, mais il n’est pas possible de s’en servir en France, où nous offrons en revanche des rabais sur l’expédition… " Vendre aux Européens est une affaire délicate. Les sites Web s’adressant au genre humain dans son ensemble, appuyés par des techniques de marketing à l’emporte-pièce, ont peu de chances de réussir une percée continentale.

Troisièmement, la netéconomie n’a peut-être plus besoin de nouveaux barbares pour émerger en Europe. BOL est l’émanation d’un ogre. Bookpages, à Londres, s’est empressé de se faire racheter par Amazon en avril 1999. Une quantité de petites start-ups européennes du commerce électronique ont pour seule ambition de trouver un acheteur rapidement. Il faut y voir un aveu d’impuissance : les petits nouveaux ne se sentent pas capables de se développer sur un marché aussi fragmenté sans le soutien de riches partenaires. " La France, c’est comme l’Inde : il faut être allié à Tata pour faire sérieusement des affaires. C’est pareil dans toute l’Europe ", ironise Fabrice Cavarretta. C’est aussi la preuve que beaucoup ne se font pas d’illusions quant à la valeur réelle des net-entreprises : mieux vaut repasser la patate chaude avant qu’elle vous brûle les doigts — avant que la bulle spéculative n’éclate. Il semble donc que l’avenir n’appartienne pas aux barbares. En Europe, les mutants, c’est-à-dire la deuxième génération d’entreprises nées de la netéconomie, ont de sérieux atouts. D’où une nouvelle approche du " retard européen ". Il ne s’agit plus d’un décalage, mais d’une différence structurelle. Rien ne sert de courir après le temps perdu. Les Quinze seraient mieux avisés de passer directement à l’étape suivante de la révolution — pourvu que l’industrie florissante des télécommunications, notamment, ne rate pas le coche.

(à suivre...)